Geld en gedrag – Hoe je de psychologie van geld in je voordeel kunt gebruiken

Geld en gedrag – Hoe je de psychologie van geld in je voordeel kunt gebruiken –  Volgens gedragswetenschapper en hoogleraar psychologie Dan Ariely en Jeff Kreisler knoeit geld met ons hoofd. Gaan we er minder rationeel mee om dan we denken. Zo vallen we, volgens hen, makkelijk ten prooi aan te veel kleine uitgaven.

In hun boek Geld en Gedrag vragen zij zich af: wat maakt toch dat we zo vaak geld uitgeven op een manier die financieel onzinnig is en ons plezier niet optimaliseert? Zijn we penny wise, pound foolish zoals de Engelsen dat zo mooi zeggen?

Met hun boek willen zij hun lezers praktische tools aanreiken om financiële keuzes beter te begrijpen. Zodat we slimmer geld uitgeven en sparen. En we de psychologie van geld in ons voordeel kunnen laten werken.

In dit boek leerde ik onder andere over de relevantie van referentie, alternatieve kosten, betaalpijn, kostbewustzijn en mentaal boekhouden. Ik vat de (voor mij) belangrijkste inzichten hieronder samen.

door Petra Hiemstra, 16 augustus 2024 met dank aan ZorgSpaar collega Mariëlle van de Merbel voor de tip!

Geld en gedrag – de relevantie van referentie

Hoeveel we bereid zijn om voor een product of dienst te bepalen is afhankelijk van de reserveringsprijs die we in ons hoofd hebben bedacht. Denk aan 1 Euro voor een blikje cola. In het geval van cola is dit de prijs die je bij je reguliere supermarkt betaalt. Deze mentale vergelijkingen en werkwijze noemen de auteurs ‘het referentie-effect‘. Echter: hetzelfde blikje is duurder in een restaurant of op een luchthaven. Bij het vaststellen van deze mentale reserveringsprijs houden we rekening met wat het product ons waard is en wat onze andere uitgavemogelijkheden zijn.

In onze keuzes die met geld gemoeid gaan, gaan we niet altijd even logisch te werk. Zo schatten we de prijs van zaken die we bezitten en die voor verbonden is met emotionele waarde en mooie herinneringen, soms te hoog in (denk aan een huis, auto of boot), ontdekte Harvard-psychologe Ellen Langer. Ook worden we makkelijk verleid door adviesprijzen die bedrijven of professionals ons voorspiegelen. Terwijl ook hun adviezen vrij willekeurig kunnen zijn.

Als we de keuze hebben tussen een lekker gezond broodje, waarvoor we moeten betalen, en een gratis vette snack die we maar matig kunnen waarderen, kiezen we soms toch voor datgene wat we eigenlijk niet willen en niet goed voor ons is (maar wel gratis is).

Wetenschappers Drazen, George en Dan ontdekten dat willekeurige referentieprijzen, en het daaropvolgende patroon van waarderingen dat die prijzen in gang zetten, de illusie van orde creëren.

Geld en gedrag – alternatieve kosten

Het mooie van geld is dat we het aan allerlei verschillende zaken kunnen uitgeven. Nu direct of in de toekomst. Waar we minder aan denken zijn de alternatieve kosten. Zaken die we óók of in plaats van onze huidige uitgaven hadden kúnnen kopen. Als we niet op een correcte manier over geld kunnen nadenken, leidt dat ertoe dat we dingen mogelijk van een verkeerde waarde voorzien. We gebruiken veel mentale trucjes in ons hoofd om op over geld na te denken.

In het begin van hun boek citeren ze oud president Dwight Eisenhouwer die in een speech over de wapenwedloop inzicht geeft over alternatieve kosten. Hij stelde:

“Elk geweer dat wordt gemaakt, elk oorlogsschip dat te water wordt gelaten, elke raket die wordt afgevuurd, betekent, in zekere zin, diefstal van hen die niet worden gevoed of kou lijden. Onze ruziënde naties geven niet enkel geld uit. Ze geven het zweet van hun arbeiders uit, het vernuft van hun wetenschappers, de hoop van hun kinderen. De kosten van een moderne bommenwerper zijn als volgt: moderne scholen in meer dan dertig steden. Twee energiecentrales, die een stad van zestigduizend inwoners van stroom kunnen voorzien. Twee moderne, volledig ingerichte ziekenhuizen. Een weg van 75 km lang. We betalen die ene bommenwerper met een kleine vijftien ton graan. We betalen die ene torpedobootjager met nieuwe huizen voor meer dan achtduizend mensen.”

Het punt dat de schrijvers willen maken met dit voorbeeld is het volgende. “Het lukt ons bijna nooit om alternatieven van een bepaalde aankoop of aanschaf voldoende af te wegen. Daardoor is de kans groot dat onze uiteindelijke beslissing niet de beste is.”

Betaalpijn

Wat is fijner en levert meer vreugde op, vragen de auteurs zich af: een all-inclusive vakantie boeken, vooruit betalen en er dan voluit van genieten? Of bewust betalen voor iedere maaltijd en drankje dat je drinkt? Of achteraf betalen? Dan is de kans groot dat je jezelf de laatste dagen van de vakantie steeds afvraagt: Vind ik dit het geld nog wel waard? Hoeveel ben ik nou eigenlijk aan het genieten? Als zulke gedachten door je hoofd spoken, zul je minder genieten van de ervaring.

“De term betaalpijn is gebaseerd op het gevoel van onbehagen en boosheid dat veroorzaakt wordt door het uitgeven van geld. Elke prijs die we moeten betalen veroorzaakt pijn. Telkens als we iets moeten opgeven, veroorzaakt dat pijn.”

“Uit onderzoek is gebleken dat mensen niet alleen eerder bereid zijn om te betalen als ze een credit card gebruiken, maar ook dat ze meer uitgeven, meer fooi achterlaten, hun uitgaven eerder onderschatten of vergeten en sneller besluiten iets aan te schaffen.”

“Zodra we pijn ervaren, is onze eerste impuls om van die pijn verlost te raken. We willen de pijn verzachten. Beheersbaar maken. Als we pijn zien aankomen, schrikken we terug, bukken we, stappen we snel opzij. Dat gebeurt ook met betaalpijn. Het probleem is dat we manier waarop we ons willen verlossen van betaalpijn vaak juist problemen op de lange termijn veroorzaakt. Waarom? Omdat we vluchten van pijnlijke uitgaven naar pijnloze uitgaven, zonder rekening te houden met andere, belangrijkere factoren. Pijn vermijden helpt ons niet met onze financiële problemen. Het helpt ons met het verzachten van de pijn op de korte termijn, maar in de toekomst betalen we daarvoor een extra hoge prijs.”

Spijtbelasting

Als de momenten van betalen en consumeren samenvallen, neemt het plezier over de aanschaf flink af, blijkt uit de onderzoeken die de schrijvers bestudeerden. Ariely en Kreisler noemen dit verminderde plezier ‘spijtbelasting‘.

“Het is alsof er een spijtbelasting is die we bij elke aanschaf moeten betalen, maar het effect van die aanslag is maar tijdelijk en beperkt tot het moment waarop we moeten betalen – of nadenken over de betaling.”

Maakt het uit wanneer we voor een bepaald product of dient betalen?

Ja. Zo stellen de schrijvers. Grofweg zijn er drie momenten waarop we voor een product of dienst kunnen betalen: vooraf, tijdens de consumptie of achteraf. “Kort gezegd: vanwege betaalpijn betalen we méér voor, minder na en nog minder tijdens consumptie van hetzelfde product. Het moment van betalen maakt echt uit.”

Het omgekeerde is ook waar. Als er tijd tussen de betaling en het consumeren van het gekochte zit, zijn we de betaling min of meer vergeten en kunnen we dus ook meer genieten van de aanschaf die we hebben gedaan.

“Fysieke en emotionele pijn kennen we allemaal: een wespensteek, een injectie, chronische pijn, een gebroken hart. Betaalpijn is wat we voelen als we nadenken over het kwijtraken van ons zuurverdiende geld. De pijn is niet het resultaat van het geld uitgeven zelf, maar van de gedachte aan geld uitgeven. Hoe meer we erover nadenken, hoe pijnlijker het wordt. Als we iets consumeren terwijl we nadenken over de betaling, kleurt de betaalpijn onze ervaring en zullen we minder genieten van het consumeren zelf.”

Denk maar aan een bezoek aan een restaurant. Maakt het verschil of je vooraf betaald hebt? En hoe zou je van je diner genieten als je per hap zou moeten betalen? Als er een ober naast je staat die turft hoeveel je precies gegeten hebt?

Mentaal boekhouden 

Als we geld uitgeven, bijvoorbeeld aan een cadeaubon, schrijven we dit mentaal weg onder een bepaalde post. We passen daarmee een bepaalde vorm van mentaal boekhouden toe. Als we onze aankoop met cash betalen, bestellen we doorgaans een simpel kopje koffie. Maar als we bijvoorbeeld een cadeaubon inwisselen, die we eerder voor onszelf hebben gekocht, of die we hebben gekregen, gaan we ons te buiten aan een Venti Soy Chai Latte met een biscotti. Het is toch gratis!

We voelen geen pijn als we een cadeaubon inwisselen, omdat het gevoel dat dat oproept, in het geheel niet te vergelijken is met het gevoel dat we krijgen als we cash uitgeven. Drazen Prelec en George Loewenstein hebben ontdekt dat we ons beter voelen als we iets consumeren waarvoor we al betaald hebben.

Het oormerken van geld

Het toekennen van specifieke bedragen aan letterlijke en mentale rekeningen – kan in ons voordeel werken als het een proactief, doelbewust besluit is. Het oormerken van geld kan voorkomen dat we ons geld voor de verkeerde doeleinden gebruiken, met name als we helemaal niet van plan waren dat geld aan dat doel uit te geven. De maatregelen die we nemen herinneren ons aan de regels die we voor onszelf hebben geformuleerd. Zij helpen ons om ’toerekenbaar’ te blijven.

Geld en gedrag vraagt om kostenbewustzijn

Vaak zijn we ons er nauwelijks van bewust dat we geld uitgeven. Iets kopen met één enkele muisklik maakt geld uitgeven zó makkelijk, zo pijnloos, en zo belangrijk voor het succes van vele maatschappijen die ons op deze manier helpen om aankopen te doen….

“Creditcards zijn lang niet het enige financiële instrument dat het pijnloze, verwarrende effect van totaalbedragen omarmt. Financieel adviseurs verdienen geld aan beleggers door middel van verschillende soorten tarieven. Zo vragen ze bijvoorbeeld 1 procent van onze aandelenportefeuille (of ‘beheerd vermogen’, zoals ze dat zelf noemen). Als we dus winst maken, schaven zij er een beetje vanaf. Die ene procent krijgen we nooit te zien. we hebben niet het gevoel dat we iets verliezen, aangezien we ons nooit echt bewust worden van de kosten, en dus geen pijn voelen.

Maar wat als we onze adviseur op een andere manier zouden betalen? Als we bijvoorbeeld elke maand 80 Euro moeten overmaken, of eenmaal per jaar een bedrag van 10.000 Euro (op onze miljoenen portefeuille – durf te dromen!)? Zou dat geen invloed hebben op de manier waarop we zijn of haar diensten zouden benaderen? Zouden we dan méér advies verlangen? Of méér tijd?

Zouden we niet op zoek gaan naar andere beleggingsmogelijkheden als we ons bewust zouden zijn van de kosten van portefeuille beheer?”